Base de prospection BtoB : et si on parlait de Bad Data !

Un état des lieux préoccupant :

Après plus de 20 ans d’expérience dans le domaine du commerce BtoB, je constate que l’acquisition et la gestion de la donnée commerciale/marketing en BtoB reste un sujet de préoccupation majeur pour les directions marketing et commerciales.

A l’ère du Big data, du marketing automation, du predictive marketing,  la donnée devrait être au centre de toutes les attentions….mais sur le terrain, en analysant les bases de données de prospection,  que constate-t-on ( des exceptions existent..) ?

  • Une obsolescence importante des données tant au niveau des contacts que des entreprises
  • Des données non normalisées entrainant des doublons : ainsi la société Générale est présent dans le CRM sous la dénomination Société Générale, Société Générale SA, SOCGEN ….rattachés à ces dénominations on retrouve des doublons de contact
  • Des données non exhaustives : a-t-on une bonne couverture du segment que l’on adresse ?
    cela est impossible à évaluer vu l’état des données et l’impossibilité de comparer avec
    une base de référence ( souvent pas de clé commune type SIREN SIRET DUN ou autre)
  • Des datas éparpillées : il n’est pas rare de voir un service marketing avec sa propre base de données et des commerciaux qui gardent jalousement dans leur smartphone ou leurs outils de messagerie des bases de données personnelles.

Les conséquences de ces « bad datas » sont connues :

  • Difficulté à communiquer sur des bases vieillissantes du fait d’un taux de NPAI élevé
  • Faible enrichissement sur la base interne – communication répétée sur un périmètre identique
  • Faible nombre de cliqueurs / ouvreurs sur les actions digitales

Pour y remédier on positionne « des rustines » :   

  • Location de bases externes avec routage mail en aveugle – cal peut vous permettre d’atteindre des cibles complémentaires, de gagner quelques cliqueurs mais cela n’accroitra pas l’actif base de données de votre entreprise
  • Embauche de stagiaires durant l’été pour une mise à jour de la base de données – au mieux le stagiaire réussira à mettre à jour les contacts des sociétés compris entre la lettre A et C, au pire il fera une « dépression nerveuse » après 15 jours de stage
  • Acquisition de bases externes : si cela peut permettre d’enrichir votre base, souvent ces bases volumétriques sont inadaptées à la prospection :
    • Le référentiel entreprise intègre des sites non décisionnaires: filiales de groupes français – sociétés étrangères non décisionnaires sur le sol français
    • Peu de profondeur de contacts: dans ces bases vous trouverez les mandataires sociaux (pas forcément d’intérêt), certains contacts avec des fonctions normées (directeur informatique, responsable marketing, responsable ressources humaines…). Le problème étant que ces contacts souvent sursollicités ne sont pas « une porte d’entrée idéale ».

Alors comment faire – un remède existe-t-il ?

Construire une base de données doit être un projet à part entière, c’est un chantier important qui nécessite compétences et investissement. Les grandes étapes nécessaires à la création de cette base sont :

  • Auditer votre base de données : cet audit est possible dans la mesure où vous disposez d’une base de données un minimum structurée. Si votre base est le fruit d’une addition de fichiers hétérogènes intégrés au fur et à mesure du temps sans rapprochement ni dédoublonnage, il est souvent plus efficace de partir d’une feuille blanche et de reconstruire une base.
  • Définir précisément « votre terrain de jeu » : imaginons que vous ciblez des  PME  avec des effectifs compris entre 100 et 5000 salariés, sur ce segment tous les secteurs vous intéressent-ils, souhaitez-vous adresser l’ensemble des industries : les associations, sociétés de nettoyage, concessionnaires automobiles, grossistes sont-elles des prospects intéressants par rapport à votre activité ?
  • Préciser quelle stratégie pour créer votre base de données entreprise: devez-vous exploiter votre base de données existante ? acquérir un fichier externe* ? repartir de zéro ? faire du « picking de comptes » ? : méthode qui consiste à choisir les sociétés une par une à partir de listes / de classements. C’est certainement la stratégie la plus efficace mais également la plus chronophage. Le choix d’un support n’est pas forcément unique, vous pouvez mixer les différentes sources.
  • Travailler la contactabilité : les fichiers achetés savent vous livrer des « fonctions normées et standards » : directeur marketing, directeur commercial, DSI…/…il est impératif de compléter votre base avec contacts identifier par rôle. Lister l’ensemble des mots clés auxquels se rattachent les interlocuteurs que vous recherchez, faites une recherche dans LinkedIn et constituez votre liste cible. Dans un second temps opérez la jointure avec votre fichier de référence entreprise. Grâce à cette qualification complémentaire vous aurez gagné en « profondeur de contacts » et obtiendrez de bien meilleurs résultats dans vos opérations futures de prospection.
  • Faire vivre son fichier : au-delà d’une traditionnelle remise à jour annuel automatique de votre fichier par la clé commune SIRET, il est impératif d’opérer une veille afin d’identifier sur votre cible des signaux faibles / forts (fusion / acquisition, expansion internationale, nominations, levées de fonds) qui vous permettent de préciser / contextualiser votre approche. Cette veille doit également vous permettre d’identifier de nouvelles cibles, des sociétés en forte croissance, des entreprises qui recrutent ou qui exportent…

La donnée doit être au cœur des préoccupations des directions commerciales et marketing. Combien de fois ai-je vu des changements d’outils CRM sans que la partie données ne soit évoquée dans le cahier des charges du projet. La gestion de la base de données est souvent vue comme un travail ingrat. Le problème est que ce travail ingrat demande de l’intelligence et des compétences.

Si ce sujet vous intéresse mais que vous n’avez ni le temps, ni les ressources pour mener ce chantier, faites appel au service DATABASEBUILD de U-Progress. Nous proposons une offre spécifique totalement personnalisée et ce dans le but de vous proposer une base de données unique
et prête à la prospection.

Audit gratuit de vos outils et propositions d’amélioration

Proposition de sélections discriminantes : Top sociétés à forte rentabilité, à forte croissance, top des entreprises qui recrutent, qui embauchent, qui lèvent des fonds, qui exportent, pour construire un référentiel à fort taux de leads

Aide à l’utilisation des données publiques OPENDATA : utilisation des données SIREN et Infogreffe pour updater vos référentiels avec la liste des sociétés radiées et nouvellement immatriculées
et ce année par année.

Mise en place de campagnes de qualification de contacts s’appuyant sur des ressources externalisées, par type de fonction ou de rôle dans la société.

2 réponses sur “Base de prospection BtoB : et si on parlait de Bad Data !”

  1. La réalité est bien décrite. En ce qui me concerne, je travaille avec les data des sociétés qui me donnent des missions. Donc je n’ai pas la main dessus mais si j’ai des demandes on peut se contacter et voir comment travailler ensemble.

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